见招：寻找凯美瑞车型布阵的弱点

提及雅阁的换代，由于该车型为全球同步引进的产品，因此广本对产品风格的调整余地并不大。国内要调整的主要是新车型的动力系统，内饰材质、配色，装备以及价格等方面，而对车辆的外观并不进行深入的修改。因此对于广本而言所谓产品战略工作最重要的内容便是设置合理的车型数量，各车型所对应的装备以及价格等问题。

为了增大新雅阁对抗凯美瑞的优势，在产品部署中充分研究凯美瑞阵型的布局是至关重要的一步。

为此广本需要全面分析凯美瑞产品战略成功的秘诀。首先研究凯美瑞各车型的销量结构与配置划分，如图表5所示，凯美瑞在市场中一共拥有7个车型，其主力车型是240G。同时200G和240V导航版也分别占到了凯美瑞销量的15%左右。由于240V和200G导航版是2007年9月份才推出的两个车型，因此他们所占的比例无法完全体现出来，但这至少说明了凯美瑞未来车型规划的重点将集中在中端偏低的细分市场中。

图表5，2007年凯美瑞的车型销量结构与各车型定价：

通过上述分析，广本可以看到凯美瑞在产品部署上侧重于2.4排量车型的推广，并且在产品配置上强调为顾客带来体面功能和舒适性的配置，比如自动变速箱、真皮座椅、天窗、GPS等。但这些装备在大而全的情况下无疑拉高了产品的价位，因此凯美瑞车型的价格重心处在23万附近。

若要使雅阁在产品定义上对比凯美瑞更具优势，广本应当在堵死凯美瑞主力车型（240G）的同时还需定义一个主要的“发力点”，即用一款车型拖住对手的主力，并用另一个车型全面超越对手。

拆招：贴身防守外加扫堂腿的产品布局

为了能够全面压制凯美瑞的市场拓展，广本决定将新雅阁的各车型设置成全面制约凯美瑞的布阵格局。如图表6所示：2.4EX NAVI（导航版）紧盯凯美瑞240V导航版；2.4EX紧盯凯美瑞240G；2.0EX紧盯凯美瑞的底部，即200E、200E导航版等低端车型。此外新雅阁为了制定更低的入门价格，还布置了2.0 MT车型（手动档），其入门价格较凯美瑞最低车型低2万元左右。

同时由于八代雅阁在发动机技术上并未较七代雅阁有太大的提升，因此雅阁还需要一款能够全面设置技术标杆的车型。于是3.5L排量的雅阁应运而生。尽管该车型很难在销量上有所突破，但其宣传价值大于市场份额方面的价值。

这些车型的定义使雅阁在产品线上具备了拖死凯美瑞的能力，这就相当于足球场上一对一的贴身防守，让对方的前锋无力施展身手。

与此同时，雅阁需要做出的另一个动作就是进攻对手的薄弱环节了。由于传统意义上，大家普遍认为B级车的黄金排量是2.4L，但随着油价的高涨、私人用户或家庭用户的增加，发动机技术的进步，2.0L排量的车型必然会扮演更为重要的角色。于是广本将雅阁的发力点定义在了2.0L排量的车型中，从凯美瑞的价格区间的底部发动攻势，在图表6的定价对比中我们看到2.4L排量上雅阁与凯美瑞的竞争车型定价差距仅为5000元，但2.0L导航版雅阁足足比凯美瑞便宜了18000元！这就相当于面向凯美瑞施展了一招凌厉的扫堂腿，势必要将凯美瑞撂倒在地。

图表6，新雅阁与凯美瑞的车型布置及价格对照图：

当然选择从凯美瑞的底部发起进攻而不是从顶部压制还有一个更为重要的原因：在图表7中我们看到，在凯美瑞低端大概集中了该品牌8%的销量，但雅阁低端的两个车型却占据了自身31%的销量。笔者认为雅阁将精力集中在这里还是由于2007年换代前雅阁品牌定位的下移有关。只有设置足够竞争力的低配车型才能延续对现有潜在用户的吸引力，并稳步向高端过渡。而在中端车型上，雅阁略低于凯美瑞的定价等于让出了凯美瑞终端优惠的空间，事实上两者的实际成交价在中端车型上并无显著差异。（因为雅阁刚刚发布便出现降价行为将有损品牌形象，因此在定价上必须考虑到凯美瑞降价的因素）

图表7：新雅阁与凯美瑞的车型对阵结构（2008年5月）：

在市场中，凯美瑞显然也感受到了来自八代雅阁的压力，他们在产品战略上也开始频频出招，例如凯美瑞200G导航版的推出便是凯美瑞在低端车型上做出的一个有效部署，2008年5月该车型已占到凯美瑞销量的5%。而在价格方面，随着雅阁的上市，凯美瑞在经销商处的优惠幅度也开始达到了5000-10000元的水平。凯美瑞2.4L各车型的终端销售价甚至比雅阁略低。当然广本对凯美瑞的终端优惠行为早有准备，其准确的定价部署恰恰说明了这一点。