5月底，我们平安信德完成了对现阶段紧凑型车市场发展趋势的专项研究。结果显示，紧凑型车市场已经裂变为四个区隔市场。

· 第一个区隔市场：起步指导价在12万以上的品牌车型。品牌车型代表：卡罗拉、速腾。

这个区隔市场的主导顾客是精英意识非常强烈的中产阶层人群。对品牌的社会性地位的尊崇，是他们汽车消费不可动摇的核心利益。

· 第二个区隔市场：起步指导价在8-12万之间的品牌车型。品牌车型代表：朗逸、悦动。

这个区隔市场的主导顾客的轿车消费标准是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们的核心利益追求是：首先追求社会性利、心理与情趣利益的满足；在此基础上，关注产品性能价值的比较。

· 第三个价格区隔市场：起步价在6-8万之间的品牌车型。品牌车型代表：新爱丽舍、福美来。

这个区隔市场的主导顾客是75-85年出生的新商务派和新想乐派。他们的核心利益追求是：让他们心怡的生活价值个性，会被他们视为最宝贵的品质。在此基础上，对心理利益价值和产品性能价值给予同样的关注。

· 第四个价格区隔市场：起步价在6万以下之间的品牌车型。品牌车型代表：奇瑞A5、比亚迪F3。

这个区隔市场的主导顾客是家用-工具车的用途人群。他们的核心利益追求是：在保证心理利益的价值底线的前提下，将利益追求的焦点放在产品性价比上。

看过前面几篇文章的朋友也许会留意到，我们平安信德对小型车和中级车市场的研究也得出了结构性裂变的结论。这三个市场的研究结论足以表明，中国轿车市场正在整体上经历一种深刻的结构性变化。那么，我们必须要问：导致这一变化的根本原因是什么？汽车企业怎样才能在这种变化中求生存、求发展、求成功？

轿车消费需求的嬗变，导致轿车市场发生结构性变化

导致轿车市场发生结构性变化的根本原因，是公众的轿车消费需求出现了结构性变化。要想搞清二者之间的关系，首先要搞清公众的轿车消费的需求结构。

在《第三汽车消费时代的成功之路》的第三个系列丛文里，对轿车消费的需求结构进行了下述阐示——

顾客的需求是市场的灵魂。但是长期以来，市场营销学、消费行为学、消费经济学和现代需求理论对于顾客的需求，只有“需求是由需求结构、需求水平和需求时间构成的”这样一个笼统的描述，始终没有提供出全面而准确的需求分析模型。在这样的形势下所做出的需求研究，数据和结果可能是真实的，但绝不会是全面的。

片面的真实就是披着真实外衣的虚假。

从1994年开始从事顾客价值优势替代理论的研究以来，我和研究室同仁一直将顾客需求形态分析模型的研究，视为所有研究工作的第一块多米诺骨牌。经过多年深入的理论推导和市场实证，建立了顾客需求形态分析模型。

这个模型可以从需求结构、需求水平、需求时间、需求强度等四个层面，对顾客群体进行全面而准确的需求形态分析。它不仅可以洞察顾客的需求构成；还可以洞察需求项之间的内在关联；更可以在众多需求项之中准确地界定出显要需求。从而，为顾客价值优势创造提供一个全面并且准确的GPS导航系统。

鉴于篇幅的关系，在这里只能对需求结构分析模型进行简要描述。轿车消费的需求结构主要分为六个层面。

· 具体属性需求：顾客的感官能感知到的产品物理特性所组成的需求。譬如，新车的外形和配置。

· 抽象属性需求：顾客的感官无法感知到的、但又客观存在的产品属性的需求。譬如，新车的安全性能。

· 性能利益需求：顾客对产品带来的可感知的结果和利益的期望。譬如，我想要一辆动力十足的车。

· 心理利益需求：顾客对产品带来的心理利益和社会利益的期望。譬如，我要一辆感觉很酷的车。

· 生活方式需求：顾客对有车之后的生活方式的期望。譬如，我的车要能胜任长途商务旅行的各种要求。

· 生活价值需求：顾客对有车之后的生活价值的期望，以及由此引发的心理状态。譬如，我的车要能让我感觉到个性的飞扬。

这六个需求层面从左至右，由外在的浅层需求逐步深化为内在的深层需求。外在的浅层需求的形态是由内在的深层需求决定的。并且，只有内在的深层需求得到了满足，顾客才会对产品产生积极的信念和态度。

从这个需求结构模型，我们可以清楚地看到在人们对未来生活的期望与轿车性能需求之间，存在着多么密切的关系。人们对未来生活方式和生活价值的美好向往，已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。

因此，国人未来的生活方式和生活价值的发展趋势，将决定中国汽车消费需求的发展趋势。而消费需求的发展趋势则决定了轿车市场的变化趋势。

轿车市场的未来发展趋势对汽车企业的战略启示

· 第一，在未来的一个时期里，主宰中国轿车市场三十年之久的精英文化将失去对市场的独裁性统治力。中国轿车消费将迎来一个多元文化共生共荣的时期。

三十年来，中国轿车市场经过三轮快速增长，早已不是旧时山河。然而三十年间，轿车市场有三个基本特征没有发生改变：

其一，轿车消费的主体人群始终是城市中产阶层以上的主流社会群体。

其二，这些主流群体都崇尚社会精英文化，并且乐于成为成功的精英人士。

其三，这些群体成员的轿车消费的最主要驱动力，就是通过轿车消费来满足自我价值实现的利益需求。

多年以来，为具有主流意识形态和文化形态的城市中产阶层以上群体造车并且卖车，已经成为中国轿车市场的主旋律。在它的统治之下，不仅轿车广告成为了成功的励志言情片，轿车的品相——外型、配置、性能、和品牌价值特征，也都被精英文化深深地浸染。

于是，中国轿车市场成为了中国主流社会群体和主流精英文化的外滩。

但是，从2005年开始，这种精英文化一手遮天的局面受到来自80后群体的挑战。80后群体的喷薄而出，改变了轿车市场的顾客结构。他们在价值主张和消费偏好表现出不与精英文化同流的倔强与反叛，终结了主流精英文化对轿车市场的独裁统治。中国轿车市场的多极化时代开始了。

· 第二，汽车消费文化的多样化，会导致消费需求和选择标准的多样化。这会使得各个群体在对产品的利益追求和价值追求上渐行渐远，形成显著的顾客价值区隔。

正是因为如此，中国轿车市场赢得竞争优势的根本方法转变为：对顾客需求进行区隔性细分，针对目标顾客群体的价值期望进行精确的市场定位，然后创造出满足目标顾客利益期望、且超越竞争对手的顾客价值优势。

· 第三，人们对未来生活方式和生活价值的美好向往，已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。因此，对人们的生活方式和生活价值的影响力和成就力，将成为轿车市场竞争优势的第一生产力。——这是中国轿车市场的基本竞争规则。

一流企业卖规则，二流企业卖技术，三流企业卖产品，四流企业卖成本。——你的企业现在在卖什么？将来想卖什么？会卖什么？

·第四，对人们的生活方式和生活价值的影响力和成就力，将成为轿车市场竞争优势的第一生产力。——注意！是第一生产力，而不是唯一生产力。也就是说，强调对人们的生活方式和生活价值的影响，并不能认为产品性能和产品带给人们的社会利益和心理利益不重要。它们和生活价值的优势创新一样，都是产品价值创新的基本组成部分。准确地说，就是这样一个公式：轿车商品的顾客价值优势=性能优势+利益优势+价值优势。

人们的生活方式和生活价值合在一起，就是常说的生活形态。既然它处于轿车消费的核心，我们就应该掌握生活形态研究的工具和方法。