先叫好再叫座，上汽荣威的品牌创建之路

2005年，上汽集团与南汽集团在收购MG•罗孚问题上曾上演一起戏剧性的争斗。一年之后，这场闹剧以南汽被上汽收购而收场。与此同时，一个新的汽车品牌——荣威似乎是从天而降，并在短短一年时间做到超过60%的品牌知晓率（根据AC尼尔森2007年调查结果）。而2009年，该品牌主力车型荣威550更是达到月销过万的水平。一个品牌从创立到叫好，再到叫座，荣威用时不到4年，这可以算作汽车市场的一个奇迹。至于这个奇迹如何出现，本文将带领大家略窥一二。

来历——拿来主义的荣威品牌

上汽集团要推一个自主品牌的计划由来已久，这一方面是受制于国家发改委要求推进自主品牌的压力，另一方面则来自于民间对合资模式的抱怨。尤其是上汽当年还有一个“上海牌”轿车，但是为了和大众合资，上汽被迫放弃了自己的品牌。2002年，上汽与通用一起参与了对韩国大宇的收购，而后又收购了双龙集团。2005年，上汽又收购了MG•罗孚的两张图纸，这为后来的产品开发提供了基础。再加上通用泛亚的支持，至此，上汽已经完成了推出自有品牌的技术、人才准备。

而论及推出一个品牌，习惯了拿来主义的上汽集团更加希望通过收购的方式完成。他们最为理想的目标是罗孚，毕竟这个品牌在欧洲拥有几十年的历史，如能顺利重启，在日后的推广上可以节省大量费用。再说对于国内用户而言，带点“洋墨水”的汽车品牌更容易被消费者认可。然而随着2006年9月福特汽车行使对罗孚品牌的优先收购权，上海汽车手中的王牌就只剩下产品的英国技术平台了，上汽必须创立一个新的品牌。

在分析了上汽集团内部资源与外部市场环境（如图表1所示）之后，上汽决定将新的品牌定位在英系市场，试图用“第四级”的概念打开一个缺口。

之所以做这样的选择，从内部资源情况看，首先，上汽已经拥有了罗孚的两张图纸，这使得未来推出的车型必然带有英国基因。再加上75这款车历史悠久，如果上汽选择这款产品而放弃他的历史，显然是一种浪费。其次，上汽拥有泛亚设计团队的班底，这一团队完全有能力面向中高端市场推出符合要求的产品；第三，上汽在通用和大众两家合资公司中，拥有20年的营销经验，是国内营销能力最强的汽车企业，其营销手法的娴熟程度在策划赛欧、凯越等品牌中早已被反复检验；第四，上汽集团大量经验丰富的汽车工人，可以确保未来的自主品牌达到稳定的批量生产的品质。

而从外部环境角度看，最受消费者欢迎的合资品牌大体分为德系、美系、日系三大阵营，英系轿车虽然被消费者熟知，但大家熟悉的品牌仅限于劳斯莱斯、宾利以及捷豹等顶级品牌，到了中高端市场反而缺少了承接，这等于浪费了大家对英系品牌的良好认知。而反过来，纯粹意义上的自主品牌在2005年前后还很难被中高端用户认可，当年的华晨、红旗先后从这个市场淡出。

图表1——上汽集团创立自主品牌的内外部资源分析：

分析了内部资源与外部环境，上汽认为大可推出一个带有英国血统的品牌，只要赋予这个品牌足够的内涵，用户不会在意他的主人是国内企业还是合资公司。于是荣威品牌应运而生。

上汽营销团队经过大量调研认为，与新品牌及75车型契合的消费者应该是一群中产阶级，他们已经从物质追求到精神追求转换，更多注重品位文化，他们是社会中坚力量，有主见，相信自己的眼光，懂得欣赏好东西，有学识，追求个性化生活但含蓄不张扬。据此，新品牌的消费群体被锁定为社会进取族群，产品则定位为性能卓越、贵气优雅的中高档汽车。

但是，只有产品诉求显然不能真正触动内心，上汽团队又赋予了该品牌文化层面的内涵。如此，“第四极”英系车就有了两层含义：就产品层面而言，英系车看重对汽车传统价值的追求，如动力和操控，这是荣威本身固有的产品优势；从文化层面来讲，它提倡典雅、品味、自信、进取，深得“绅士文化”的精髓。

在这样的基础上，上海汽车迎接的挑战就是品牌名称和LOGO如何设计。在品牌标识方面，荣威的团队选择了象征中国文化中权威概念的华表，在东西方都象征王者和勇敢形象的狮子，还有字母R，它表示和Rover的渊源。然后选择了红、黑、金三个主色调。按照中国人的理解，红色代表热烈喜庆、金色代表富贵、黑色代表威仪和庄重。 在这些元素和思路的基础上，上海汽车设计团队做出很多个方案，通过比较、淘汰，最终上海汽车集团领导拍板选择了盾形图案及荣威（Roewe）品牌名称。

尽管很多人认为盾形标识很西化，但在品牌高级经理褚健看来，整个设计还是比较遵循中国传统文化。他说：“实际上，不论标识还是名称，都更多地融入了中国传统元素，‘荣’有荣誉、殊荣之意，‘威’含威望、威仪及尊贵地位之意；英文‘Roewe’源于德语‘Loewe’，是雄狮的意思，也蛮接近荣威的谐音。”

2006年5月，在北京北三环西路靠近中国人民大学的繁华十字路口竖起了巨大的上海汽车户外广告牌，上面充满悬念地写着：“新品牌、新力量”。这个地方靠近北京中关村，是知识分子、中产阶层云集之地。在这样一个黄金地段，荣威品牌首次对外发布。

分析荣威品牌推出的历史，可以说这是一个典型的拿来主义的杰作：车型技术来自收购，早期管理团队来自上海通用前高层（墨菲是荣威品牌的首任总裁），品牌血统定位英伦风情，研发、营销团队大量来自合资公司。

思路——从高端切入，先叫好再叫座

在品牌发布后，更加重要的工作就是如何将这个品牌运作成功：这不仅需要大大提升荣威品牌的知晓度和美誉度，更要提升该品牌的销量。

在产品线布局上，有两种截然相反的思路摆在上汽面前：第一种是先从中高端市场投放棋子，然后逐步向下渗透；后者则是先从中低端市场进入，再逐步走高，向中高端市场迈进。毕竟对于当时手握两个车型的上汽而言，两种思路都有可为。

但两种思路却各有利弊，正如图表2所示，如果选择前者，必然要冒叫好不叫座的风险，而且推广难度极大，在荣威之前国内根本没有成功案例，反而失败案例倒有不少，比如中华和红旗。但这种思路却可以快速树立荣威品牌的溢价能力，为日后做好铺垫。

图表2——两种品牌运作思路的优劣势对比：

如果选择第二种思路，上汽面临的短期风险显然要小得多，而且A级车市场容量极大，占据轿车市场的半壁江山，上汽如果选择从这里切入必然更容易成功。但他们必须面对日后如何提升品牌档次的难题，这在全球都是一个难题。面对这种困难，上汽日后很可能要分品牌经营，就像丰田推雷克萨斯那样。

而分析了华晨等品牌在高端市场失败的原因（如图表3所示）之后，上汽认为，如果在首款高端车型上只重品牌推广，不重销量，再配合上巧妙的营销策划，可以为荣威品牌的第二款车做好铺垫。如果荣威品牌树立成功，未来推出的产品必然享受高溢价能力的保护伞，有利于长久发展。

图表3——华晨失利原因：

于是，在反复权衡之后，荣威品牌的首款产品荣威750正是面向市场，而且该车定位甚至高于凯美瑞和雅阁这两个B级车之王，最先推出的2.5车型售价21.78—25.88万元。此后推出的1.8T车型才将价格下限拉至17.28万元。

果然高端入手带来了巨大的销量压力，不到一年，荣威750的单月销量便从1600辆跌至1000辆以下。然而荣威团队却顶住了降价的压力，死守750的价格底线，直至荣威550的面世。

550对比750可以说是一款更加时尚的轿车：不仅车身不再像750那样优雅修长，而是采用了较高腰线的设计，而且内饰也更加时尚化。上汽团队为该车找到了一个非产吸引眼球的定位——数字化轿车。而从尺寸上看，荣威550是一款定位在A+级别的轿车，尺寸与卡罗拉、速腾、思域等破位相似，这一市场显然比750所面对的市场广阔很多。果然550上市后，该车的销量便开始一路走高，750制造的“高端品牌效应”在550身上获得了良好的回报。可以说在这两款产品上，荣威冲破了从叫好到叫座的难关。

营销路径——模式创新的推广之路

在营销炒作层面，荣威的团队确是娴熟至极，这个团队不仅在人员上与上海通用和上海大众颇有渊源，在操作手法也极为相似。

2006年10月12日，荣威在上海举行了盛大的品牌发布会，荣威品牌及产品推广正式进入导入期；12天后，荣威750产品正式发布，完成了罗孚老爷车、经销商、媒体、荣威品牌LOGO以及荣威750新车的第一次接触。

凭着荣威750在罗孚收购战中积累起来的媒体注意力，自荣威品牌发布开始，就引起了全球各种新闻机构的关注，纷纷在剖析荣威品牌的含义。而荣威团队也巧妙地利用了媒体对该品牌含义的关注，主动从各方面进行诠释：荣威品牌一发布，他们的第一个步骤就是要让其品牌形象及产品形象不断出现在消费者眼前——凭借其较高辨识度的外形和包装，进行各类媒体的“形象抢占”。

很快，人们就看到了荣威的大手笔广告：

2006年10月26日，在上海交通最繁忙的主干道延安路高架靠近番禺路口一侧，巨大的荣威750新车亮相广告，几乎覆盖了整幢高楼一侧外立面。这幅高50米、宽43米的巨幅广告被称为中国之最。恢弘的气势加上优越的地理位置，成了这段高架路上最吸引眼球的风景线，给予来往的行人车辆以强大的视觉冲击。

国内汽车企业中，荣威第一个采用这种楼宇外墙广告方法，创造了当时中国汽车领域最大户外广告的记录。同时在包括北京在内的全国6家机场进行户外广告垄断性覆盖并做实车展示。

紧随户外广告则是荣威750在全国各大电视台黄金档播出的广告大片。这部名为《由来、未来》的广告影片，通过短短36个字的解说词和不足2分钟的画面，点出了荣威的品牌内涵——“创新传塑经典”。 这部广告的文案为：“世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种驶向未来”旁白：贵雅品味，谁与共赏？字幕“创新传塑经典”。国内广告界、汽车消费者和网友们对此印象深刻。

荣威营销与传播团队还采取针对性接触点布置城市地标停车库广告。“在停车场，我们为车主树立了‘荣威车主专享停车库’广告，让车主专享这个广告，这是一个创新，可以让车主感觉到荣威是一个高档典雅的品牌。”何晓劲认为这样传播很重要，通过车主的自我认同从而达到对荣威车的内涵认同。

2006年11月，荣威以“创新传塑经典”为主题开始全国巡展，兵分三路，途经19个主要城市，至12月底结束。巡展采用“赏车会”形式，专业人士从艺术感、品味、动力、操控角度等全面讲解了荣威750。 与此同时，上海汽车在2006年11月的北京国际车展上大出风头。这是荣威品牌诞生后参加的第一个车展，上海汽车对此费尽心思。

荣威第一次广泛应用到CG(computergraphics计算机绘图)Creative（创作）对EventMarketing（事件营销）的支持：产品品牌Video（视频资料）；产品功能点Video；线条演绎Video；成为北京车展上最具科技感和人气展台。荣威还顺势推出了早已经酝酿好的服务品牌——尊荣体验。先于产品上市，推出服务品牌，这算是开了业内先河。

2007年1月，全国专业类汽车媒体试驾活动展开，随后这些媒体以全方位的封面专题形式将之传播出去。3月，上海汽车又组织全国媒体从杭州至千岛湖的试驾活动；同时，他们还以全国各地多次车展为契机，组织当地媒体记者及大量消费者试乘试驾荣威750，提升对荣威750的熟悉度。

充分利用网络资源，并在此基础上创新，成为荣威团队市场推广的另一个典型差异化手段。 他们推出全国第一个全视频的体验网站，在这个网站上，用户或潜在用户可以浏览荣威团队为之准备的“视频饕餮”、“汽车影音”、“车坛影音”、“新浪TV”等内容，还可以上传视频。此举最大化地利用了创意制作资源，并在成本上创新。

2007年7月，在有了一定基数的消费群体后，荣威品牌及产品推广进入深化期。他们去各地调研，发现很多车主认为荣威750能带给自己很大面子，开着这款车觉得自己很贵气、很绅士，觉得自己的生活方式跟荣威所倡导的生活方式很接近。

荣威车友俱乐部——尊荣会也随即登堂入室。7月21日，在深圳汽车文博会上，中国第一个尊荣会成立。尊荣会的名称显然是来源于荣威服务品牌“尊荣体验”。随后，各地相继建立起类似组织。

仍然在7月，世界斯诺克大师赛在上海举行，中央电视台和上海电视台全程现场传播。斯诺克源自英伦、代表绅士品味，同荣威品位契合，上海汽车乘用车自然没有放过这项顶级品牌赛事。

其后，荣威750展开了大规模的品质营销战役。“机械是一种品质”是荣威750品质战役的第一个广告。这也是第一次将一张汽车构造图做成广告主画面，广告上，配上了这样的注脚——“当机械也绽放出艺术气质，这份品质绝对值得阁下亲身一试”。

2007年10月，荣威品牌一周年之际，一场名为“荣威‘贵雅亦激情’驾控巅峰中国巡演”的特训营及特技表演旋风一路横扫成都、北京、上海、广州四地，所到之处皆是“一票难求”，一时间“荣威”再次成为媒体、车主、普通消费者及业内人士的议论话题……

而在550上市后，荣威营销团队的手法突然转变：开始大肆进行与时尚元素的“跨界营销”。首先是与上海时装周的合作，这可以说是上汽荣威在2008年一整年中的高潮之作，完成了自主品牌首次真正意义上的跨界合作。

此后，荣威寻找“右座美女”时尚美女评选活动再次通过跨界合作的方式吸引大量眼球。此次活动既能享受美色大饱眼福，又能享受速度体验激情，将时尚与汽车融合得天衣无缝。如果将美女比为“色”，爱车比为“马”，那么声“色”犬“马”所代表的意义绝不仅仅是美女与车，而是品位和品质的象征。

不仅如此，荣威550还开创了国内首个网上4S店，让用户足不出户，只要滑动鼠标便可了解550的全貌。这一概念不仅巧妙地结合了550数字化轿车的定位，更加吸引了年轻用户的关注。

总之，荣威品牌推广方面娴熟的技巧和密集的阵势着实让国内消费者眼花缭乱，难怪不到一年的时间，该品牌的知晓率便超过了60%。

产品路径——强化品牌定位的成功整合

对于一个成功的企业而言，产品和品牌之间应当是一种相互印证，相互强化的关系。尤其对于荣威这个新品牌而言，更需要强有力的产品带给用户坚实的形象感知。

如果将荣威品牌的推广分为两个阶段的话，750和550则是这两个阶段的分水岭。在荣威750阶段，上汽更加强调的是荣威的英伦风格，试图为荣威品牌定调。而到了荣威550阶段，上汽更加务实，他们希望通过550来为荣威品牌注入时尚、科技元素，并以此吸引年龄在40岁以下的用户。而且这两个阶段并不矛盾，而是一脉相承：在750阶段，上汽要得是差异化的品牌定位以及高端的形象，而到了550阶段，上汽要的是销量和对荣威这个品牌调性的修正。品牌推广的思路如此，在产品研发和卖点挖掘上，上汽必须和品牌的运作思路相协调，这也决定了荣威的产品路径：强化品牌定位。

首先是荣威750，为了配合品牌推广“拔高”的要求，上汽并未对750进行过多的修改，而是尽量保持罗孚75的原貌，这使得750在很大程度上更像是一款英国货。尤其是他修长的车身，优雅的腰线，以及遍布周身的镀铬亮条，无处不透射出一种英伦气质。上汽的团队更是将其比喻成英国中产阶级的劳斯莱斯，进一步强化该车在中国受众心目中的英伦定位。

而到了荣威550阶段，上汽的研发团队不再“无所作为”，而是对产品草图进行大面积修改。在推出550之前，上汽的研发团队曾对中国用户进行了广泛的调研，发现科技感是用户普遍关注的一个主题。上汽对科技感进行更为深刻的诠释，并提炼出了非常具象的一个定位——数字化轿车。于是，行车管理系统的数字化，信息显示数字化，全面的娱乐互动数字化，甚至全时数字仪表、RMI数字多媒体交互系统、SYN-Tech数字个性化升级模块等各种更为具象的东西都被体现在荣威550的设计里。

不仅如此，在造型上，荣威550也对优雅的750作出了较大的突破，550看起来腰线更高调，整体感觉更为动感和时尚。这种造型风格截然不同的选择在国际一线品牌上是不多见的，例如丰田的凯美瑞和卡罗拉，基本上是一个风格，大众的迈腾和速腾外观也颇为接近，只是尺寸不同。但用户可以很容易区分出750与550。之所以采用这种方案仍然是前面我们分析的那样：荣威的产品设计必须为品牌路径服务，必须强化和补充荣威品牌的定位。

当然在550成功上市后，荣威团队已经进入了一个相对稳定的阶段，在这之后，荣威550的造型元素会被更多的继承下来，以便再更低的细分市场中收割荣威550的品牌溢价。从眼下即将上市的荣威350看，他更像是小一号的荣威550，显然350将在最大程度上搭乘550留下的便车：购买350的用户多半将是喜欢550，但苦于预算不足的群体。