007座驾，一个来自欧洲的完美开局
在007电影风靡全球的四十多年里，这个传奇式的帅哥间谍来捧红了无数最新车型，从当年的阿斯顿马丁到宝马Z8，每一款007座驾都迅速成为各地车迷们的谈资。但这几十年了，除了BMW、捷豹或阿斯顿马丁这些高高在上的豪车，能够攀上007这门子亲事的真是凤毛麟角。而蒙迪欧·致胜做到了。当然这要归功于福特集团对阿斯顿马丁的控股，尽管在影片上映后不久，后者便被出售，但蒙迪欧·致胜还是成功地搭上了《皇家赌场》这班顺风车，导演让蒙迪欧在007的手里风风光光地跑了半分钟。也正是这半分钟，让全世界的人都看到了一台价格不贵，却有着十足动感的运动型轿车。接下来的事情就好办了，无论走到世界的哪个角落，只要提一句：这是007的座驾，那它注定就成了人们视线的焦点。
在产品层面，致胜的外形完全突破了老款蒙迪欧保守规矩的风格，圆润的侧面线条加上强硬的车身腰线勾勒出一种前冲的态势。棱角分明的前大灯配合梯形的进气格栅让致胜的前脸更显霸气。新的LED尾灯迎合了新车设计的潮流，也突出了蒙迪欧的科技感。总体而言，致胜的外观更趋向于运动，这也正符合致胜的定位：运动型豪华轿车。致胜的内饰也为迎合产品定位使用了黑色内饰配以镀铬装饰，多功能显示仪表盘和DVD导航凸现了科技感。致胜无论从外面还是从里面看都是一款很年轻化、很运动的车，这正是致胜的定位—运动型豪华轿车。致胜的底盘悬挂方面为运动定位，前麦弗逊后多连杆独立悬挂，配合高刚性车身，使致胜的操控表现出色。偏硬朗的悬挂调较使致胜在弯道有足够的侧向支撑，在高速行驶时也有很好的稳定性。可以说致胜的底盘和悬挂具有十分突出的运动性能。
果然，这部007座驾在上市后迅速受到欧洲消费者的追捧，不到半个月便售出万辆以上。尽管相比上一代蒙迪欧而言，致胜的定位出现了巨大的变化，但这并未影响欧洲用户对他的喜爱。在用户眼中，这是一款动感十足，并且驾驶舒适、底盘扎实、结构安全的轿车，在德国专业汽车杂志的眼中，该车甚至曾经完胜奔驰C200等豪华品牌。当然这样的评价并非没有基础，毕竟在福特家族中，蒙迪欧是其旗舰车型，同时该车型与VOLVO S80出身与同一平台，这在技术基础上确保了新蒙迪欧的先进性。
擅改产品，好戏被搞砸
应当说，蒙迪欧·致胜在欧洲市场的叫好与叫座能够为国内市场提供强大的支持。再加上这款产品强大的底盘基础、良好的安全性、同级别最长的轴距等硬件条件，长安福特借此一举收复老款蒙迪欧的失地理应是顺理成章的事情。然而接下来发生的事情却不断令人遗憾：产品上市之后不久，市场各路负面声音便处于失控状态，随后消费者热情受到打击，长安福特开始挥起价格剃刀，致胜又一次退回到了蒙迪欧不断降价的老路上来，消费者的热情不仅没有被有效调动，反而逐个抽身而去，纷纷投向竞品车型……
接下来我们还是按因果关系逐步分析致胜不胜的惨痛经历。
首先这一切源于长安福特对欧版致胜错误的修改：由于欧版致胜是一款外观动感、现代的产品，他主要面向追逐时尚，酷爱驾驶的中青年用户。而在长安福特引进该产品时，他们认为中国市场不支持这样一款产品，毕竟能够购买这一级别产品的人以40岁以上人群为主，他们大多数老成持重，要么是公务员，要么是小老板或大中型企业管理人员。唯有将该产品打造成一款稳重、商务的车型才可能有市场。
于是几处不经意的修改从根本上破坏了致胜原有的开发理念：一方面他们取消了欧版车型的掀背式设计，去掉了后雨刷器，而是将其改为标准三厢型。虽然国内的B级车都是三厢的，但这款半路出家的三厢车的屁股总是给人乖乖的感觉，视觉上并不协调；第二方面，他们将方格形的前格栅改为横条形，这样动感元素被削弱；第三，他们把欧版处于车顶的天线改为内置；第四，欧版车型白色的尾灯被修改为没有个性的红色；当然，最关键的还是对发动机的调整，国内车型搭载的是2.0L和2.3L两款汽油发动机，尽管参数不弱，但拖动整备质量1.6吨的这个大家伙却多少有些力不从心……所有这一切旨在削弱致胜的运动定位，试图让他能够进入商务市场。
事实证明上述这些修改非但没有吸引商务人士，反而让致胜丧失了原有用户。一些追求时尚的年轻人甚至要到淘宝上辛苦寻找欧版零部件，绞尽脑汁地恢复欧版车型的原貌。因为在他们眼中，被修改过的版本在很大程度上丧失了欧版车型的个性，同时在他身上却找不到商务的影子，毕竟原型车在开发理念定义阶段就被固化下来的东西，是很难因几处修改就能被改变的。
致胜上市一年后，新君威的成功从另一个角度向长安福特证明了当初决策的失败，这款价位与致胜类似，但坚定地切入运动型B级车市场的产品最终取得了惊人的成功，目前新君威每月的销量是致胜的两倍左右，而这一切还是由于君威产能有限！
启示一：汽车营销首要的是尊重产品
产品战略是汽车行业市场营销的核心问题，因为产品战略贯穿从新车型概念定位到产品设计、产品价格/装备定义、再到后续产品调整和换代管理整个阶段。换句话说，汽车企业产品战略是贯穿整个生命周期进程的。而从用户角度，他们购买和使用过程中，最关心的问题也是产品本身，尤其对于汽车这个耐用消费品而言，平均每部车的使用周期长达8年，最终用户对在使用过程中了解到产品的几乎每一处细节。在这种情况下，任何不基于产品属性的营销概念都会随着用户对该产品的使用而被戳穿。只有那些源自产品本身的营销概念才能在市场中生存下来，因此汽车营销首要的是尊重产品，只有读懂了产品，才能做好营销。
对于长安福特而言，他们首先并未完全理解致胜这款产品，不仅如此，他们还对其进行了与产品开发理念背道而驰的修改，直接导致目前致胜这种尴尬的定位。
遭遇“网络打手”，致胜口碑受损
致胜上市不久之后，有关产品的问题在网上不断被人攻击，其中诸多话题带有明显的人为操纵的痕迹：通常一个话题在没有外力介入或矛盾升级的情况下，持续一周左右便会衰退，但有关致胜产品的一些负面攻击却持久不退，而且这些报道主要停留在BBS或社区当中。这些被“网友”爆料的问题包括：轮胎鼓包、油耗惊人、动力肉、做工粗糙、天窗漏水、发动机油底壳漏油、车内异响等等，几乎把致胜说的一无是处。但其中大多数问题要么是被故意夸大，要么就是无中生有。很明显，有竞争对手在找致胜的麻烦。
通常厂商在遭遇这种问题是必须组织有效的自我保护和反击策略。其中自我保护便是协调各大论坛的管理员删除恶意灌水的帖子，或组织更多的帖子把恶意攻击的主贴沉到底部，削弱其影响力。而反击策略则是在桌面之下进行的，毕竟公关圈很窄，要找到谁是这轮攻击的幕后推手并不困难，长安福特要做的是对幕后推手的警告或其他形式的反击。
然而福特在这次危机面前不仅反映迟缓，而且自己似乎也被这些话题影响，似乎对产品失去了信心，这更是范了营销工作者的大忌。在这种情况下，想要保住致胜的口碑就更是难上加难了。
启示二：对抗“网络打手”，不作恶，但也不能太老实
笔者作为一个营销工作者，一直对我们糟糕的网络环境深感忧虑。众多所谓网络打手公司不停地在网络世界里兴风作浪，他们时常受竞争对手的委托以各种名义肆意诋毁某些产品或品牌。但是没办法，这就是中国营销界的现状，我们的企业要在这个缺乏诚信、中平的环境中竞争，首先要学会的就是如何做到保护自己，训练自己的公关抗击打能力。
不幸的是，致胜的失败在很大程度上也与竞争对手的恶意攻击有关，但长安福特并没有组织有效的反击，最终使这款产品的口碑形象受损，用户信心再次遭到打击。
坚定的价格策略才是汽车营销的王道
在致胜上市前，笔者曾经和几家主要的汽车经销商座谈，其间提到这款车。多数经销商表示，虽然致胜是一款不错的车型，在产品层面有很多独特优势，但他们并不看好该车的未来。主要是老蒙迪欧品牌力不足，而疯狂的降价行为是导致其品牌受损的主因。
令人遗憾的是，致胜上市不久，长安福特在经历短暂的冲量困难之后，又回到上代蒙迪欧疯狂降价的老路上来：上市仅8个月，其终端市场价格已经降了3万元，逼近15万元；2008年底，长安福特更是变终端优惠为指导价下调，将这种降价从经销商行为变为厂商行为。
而此轮致胜大幅降价，不仅没有吸引用户提振销量，更是激起了首批用户的强烈不满，同时致胜二手车价格也随之狂降，致胜成为二手车市场上保值率最差的几款车之一。
启示三：汽车厂家必须坚持价格管理的信条
很多成功的汽车企业都有完善的价格管理工具，比如德国大众，他们一直使用一种叫做价格指针的工具，这个指针要求大众产品的价格必须是其核心竞品的某一比例。在这种情况下，即便自身的销售暂时受挫，产品价格也不会出现急速跳水。尤其是厂家要想调价，必须遵循价格指针的指导。
之所以有这种接近教条的价格管理工具，主要是出于保护品牌的目标，因为大众等品牌深信，只有当自己的产品价格稳定在某一被消费者接受的水平时，其品牌带给用户的效用才是恒定的。稳定的价格是稳定品牌形象的必要基础。
糟糕的“商品强化”，2010款致胜错上加错
在前面分析了一整套致胜失败的历程之后，长安福特也早已意识到了问题所在。但令人进一步扼腕的是，透过其2010款的商品强化策略，我们所看到的是错上加错。首先2010款致胜将原有235宽胎改为225，这虽然可以降低用户更换轮胎的成本，却进一步破坏了该车的“动感”定位；其次豪华型和至尊型座椅厚度由之前的7毫米分别增加到 12毫米和15毫米，这不仅不会给用户带来较好的舒适感，反而会增加座椅的改造成本，因为商品强化一个很重要的维度便是控制或降低成本，而增加成本带来较小收益的事情，不是最佳选择；
当然这次年型车改型也并非全错，毕竟全系车型颜色新增“星海蓝”，至尊型还新增了独有的“紫砂釉”，这些都为消费者提供了更多个性化选择。而长安福特对致胜中控台用料和装饰上的优化也加强了该车的吸引力。但上述两种举措的收效应该不会非常明显，因为对于汽车厂商而言，蓝色和紫色所占比例通常不会超过5%，而中控台的一些细节修补只是解决了用户抱怨，并不会带来新增销量。
启示四：正确的商品强化，才能确保产品在整个生命周期的竞争力
对于汽车厂家而言，商品强化是产品生命周期管理的重要组成部分。通常一个厂家每年都会推出一款年型车，每2-3年都会对产品外观作出一次调整，每5年便会换代一个车型。这些产品调整的节拍通常都是固定的。分解下来，厂家的产品管理部门就必须明白每年要做的工作有哪些，于是他们必须建立一个面向5年的中长期滚动计划：产品上市1年后做什么，2年后做什么……并且每年滚动更新一次。
而通常厂商在商品强化的过程中都会关注三个主要方面：
1、解决用户抱怨：包括产品质量问题，如更换供应商、优化设计等等；
2、加强产品价值感知水平：包括合理的调整汽车装备，使用户觉得物有所值，同时通过产品调整强化品牌定位等；
3、控制或降低成本：合理地降成本是每个厂家都必须坚持的工作，但前提必须是“合理”
把上述三个问题解决好了，厂家的商品强化工作才会找到方向，这也是蒙迪欧·致胜需要关注的问题。
写到这里，有关致胜的话题可以暂时告一段落。需要补充的两点是，笔者也是致胜车主的一员，恨铁不成钢正是笔者撰写本文的心理状态；另外，2.0T车型即将上市，笔者由衷希望长安福特能够痛定思痛，在B级车市场上打一场漂亮的翻身仗。